Les clients peuvent être fidèles à votre marque, mais aussi à votre concession. Il est nettement plus facile et économique d’entretenir sa clientèle que de l’élargir, et une bonne stratégie de fidélisation s’enclenche dès qu’une personne part au volant de son nouveau véhicule.
Des études montrent que la majorité des consommateurs ne reviennent pas s’ils ont eu une mauvaise expérience. Quoique peu surprenant, ce fait confirme la nécessité d’être aux petits soins et de résoudre sur-le-champ les problèmes éventuels. Il est également prouvé que l’immense majorité des gens qui se rendent chez un concessionnaire donné pour l’entretien de leur véhicule sont plus susceptibles d’y faire leur prochain achat. Avant toute chose, une bonne présentation au service d’entretien et de réparation est évidemment de mise. Des incitatifs et des récompenses peuvent encourager le client à revenir à mesure que le véhicule s’use. Autrement, il pourrait se tourner vers un atelier spécialisé pour ses changements d’huile, ou vers un magasin à grande surface pour ses pneus.
L’essentiel du suivi revient au service d’entretien et de réparation, puisque c’est le prochain arrêt pour le nouveau propriétaire. Toutefois, une stratégie de fidélisation efficace passe par la collaboration des services : vente, entretien et réparation, financement et assurances, etc. Autrement dit, les services doivent travailler main dans la main pour que les communications avec le client soient irréprochables, ce qui comprend d’éviter des suivis redondants.
Le premier suivi – Comme vendeur, vous gagnerez à appeler le client le lendemain de la prise de possession. Demandez-lui non pas si son achat lui plaît toujours, mais bien s’il a besoin d’explications, surtout si le nouveau véhicule est doté d’équipements dernier cri dont l’ancien était dépourvu. Même si toutes les explications ont été données lors de la remise des clés, la personne a eu beaucoup d’informations à assimiler et a pu oublier comment régler le régulateur de vitesse ou ajouter un contact au répertoire téléphonique.
Le deuxième suivi – Une semaine après votre premier appel, joignez le client de nouveau. Encore une fois, l’idée n’est pas de savoir si la personne aime son véhicule – certaines jugeront la question superflue (pas de nouvelles, bonnes nouvelles!) –, mais bien de lui offrir des éclaircissements sur le fonctionnement du véhicule et de s’assurer qu’elle a été informée de la première visite d’entretien ou, au besoin, de programmer cette visite. Si elle se dit heureuse du traitement reçu, invitez-la à laisser une évaluation positive en ligne.
Récompensez les clients qui vous en amènent de nouveaux. Offrez-leur un cadeau en argent ou un produit si leur recommandation débouche sur l’achat d’un véhicule.
Instaurez un programme de récompenses. Cela peut être une stratégie de fidélisation à long terme – le client d’un concessionnaire vient rarement sur place –, mais on peut, par exemple, offrir un changement d’huile gratuit à l’achat d’un deuxième jeu de pneus ou après un nombre donné de changements d’huile facturés. Même les petits cadeaux font plaisir. Pourquoi ne pas donner au client un manomètre ou une lampe de poche – indiquant les coordonnées de votre établissement – lorsqu’il se présente à un rendez-vous d’entretien?
Gardez le fil des visites d’entretien. Le client devrait recevoir un rappel automatisé à l’approche d’un intervalle d’entretien. Il est conseillé aux vendeurs et aux directeurs de consulter quotidiennement l’horaire du service d’entretien et de réparation pour savoir si l’un de leurs clients se présentera. C’est l’occasion de le saluer, de lui servir un café, de s’enquérir de ses préoccupations et, possiblement, de lui montrer les nouveautés dans la salle de démonstration.
Faites un suivi des anniversaires. Certains concessionnaires postent à leurs clients des cartes d’anniversaire, toujours plus efficaces que les messages électroniques pour susciter une réaction. On peut aussi, un peu avant la date anniversaire de l’achat, y aller d’un message texte ou d’un courriel comme le suivant : « Difficile de croire que deux années se sont déjà écoulées! Venez nous rendre visite quand vous le voulez. Nous nous ferons un plaisir d’évaluer gratuitement votre véhicule, au cas où vous voudriez regarder nos nouveaux modèles. »
En cas de pépin, agissez immédiatement. Si le client rencontre un problème avec tel ou tel service, contribuez à le résoudre. Il ne s’agit pas de marcher sur les pieds de la personne chargée de trouver une solution, mais le client vous sera reconnaissant que vous lui demandiez, par exemple « J’ai entendu dire qu’aujourd’hui, il y avait eu un problème avec la planification de votre rendez-vous avec le service d’entretien et de réparation. A-t-il été résolu? ». Dans la négative, faites intervenir les bonnes personnes, et demeurez en communication avec le client jusqu’à ce qu’il soit content ou, du moins, qu’il comprenne pourquoi votre équipe n’a pas pu accéder à sa demande.
Organisez des soirées d’appréciation des clients. Lorsque de nouveaux modèles arrivent, invitez les clients à venir les regarder. Pour l’occasion, on peut servir des rafraîchissements et, peut-être, donner de petits cadeaux ou faire tirer des prix.
La plupart des politiques de fidélisation sont à coût modique pour le concessionnaire, si ce n’est de votre temps. Donnez-vous la peine, et vos efforts finiront par être récompensés.